Kohderyhmän määrittely ja asiakassegmentointi – mitä ne tarkoittavat ja miksi ne ovat tärkeitä markkinoinnissa?

Kun dataa on enemmän kuin koskaan, kanavia useampia kuin sormia ja asiakkaan huomio lyhyempi kuin TikTok-video, markkinoinnin tehtävä ei ole helpottunut – mutta se on kirkastunut. Yhä selvemmin näemme, että menestyksekäs markkinointi ei tarkoita automaattisesti sitä suurinta näkyvyyttä tai kovinta huutoa. Se on enemmänkin tarkentavaa kohdennusta, kohdeyleisön ymmärtämistä ja aitoa resonointi kohdeyleisön ja yrityksen tai järjestön välillä.

Tässä blogissa sukelletaan kahteen keskeiseen näkökulmaan, jotka jokaisen markkinointipäällikön, toimitusjohtajan ja viestintää johtavan tulisi ottaa haltuun: nykymarkkinoinnin tehokkaimmat työkalut yhdessä AI:n kanssa – kohderyhmän määrittely ja asiakassegmentointi.  

Kohderyhmä – Kenelle oikeastaan puhut, kun puhut kaikille?

Aloitetaan yhdestä tärkeimmästä kysymyksestä: Tiedätkö, kenelle oikeasti puhut?

On helppo sanoa, että "kaikki voivat olla asiakkaitamme" – mutta käytännössä, jos yrität puhua kaikille, et puhu kenellekään. Kohderyhmän määrittely on toki asiakasprofiilin hahmottelua mutta se on samalla strateginen valinta siitä, kenen tarpeisiin yrityksesi vastaa parhaiten.

Mikä tekee kohderyhmästä tehokkaan?

Hyvin määritelty kohderyhmä perustuu tarpeisiin, haasteisiin ja motivaatioihin, ei vain ikään, sukupuoleen tai paikkakuntaan. Esimerkiksi Toimitusjohtaja voi etsiä palvelua, joka säästää aikaa ja lisää yrityksen näkyvyyttä. Markkinointijohtaja kaipaa taas konkretiaa eli mitattavia tuloksia, analytiikkaa ja kilpailuetua. Yrittäjä vuorostaan etsii usein ketteriä ratkaisuja, joissa hinta ja hyöty kohtaavat.

Näiden ryhmien välillä on yhteisiä nimittäjiä – mutta vielä enemmän hienovaraisia eroja. Juuri siksi pintaraapaisu ei riitä.

Missä kanavissa puhut, kun pyrit tavoittelemaan kohderyhmäsi edustajia?  

Tieto kohderyhmästä ei pääty profiiliin. Tärkeää on myös tietää, missä asiakkaat ja muu kohdeyleisö viettää aikaansa – fyysisesti ja digitaalisesti. Onko kohderyhmäsi vahvasti mukana Instagramissa vai Facebookissa, entäpä puhutteleeko heitä paremmin LinkedIn eli tuttavallisesti Linkkari? Vai hakeeko yleisönne tietoa uutiskirjeistä tai webinaareista? Toimiiko videosisältö vai onko blogi se juttu?

Missä kohderyhmiä siis tavoitetaan?

Kohderyhmäanalyysi ei lopu siihen, keitä he ovat, vaan jatkuu siihen, missä he ovat:

• LinkedIn sopii erityisesti B2B-yleisölle ja päättäjille.
• Instagram palvelee visuaalisuutta arvostavaa kohderyhmää.
• Uutiskirje tavoittaa sitoutuneita seuraajia Hubsbotin tai Mailchimpin kautta.
• Webinaarit esim. Zoom -alustalla ja podcastit, kuten Riverside -ohjelmalla rakentavat asiantuntijabrändiä.
• TikTokilla tavoitetaan nuoremmat, mutta myös kohderyhmän ulkopuolista yleisöä.

Kohderyhmäsi liikkeet kannattaa tuntea, jotta markkinointisi toimii juuri oikealla hetkellä ja oikeassa muodossa.

Markkinoinnin nykytila vaatii, että viesti kulkee oikeaa kanavaa pitkin oikeaan aikaan, kohdennetusti– ja puhuu asiakkaasi kieltä. Ja tähän auttaa asiakassegmentointi.

Asiakassegmentointi on enemmän kuin demografiaa

Kun kohderyhmä on kirkastettu, on aika mennä vielä syvemmälle. Asiakassegmentointi on prosessi, jossa asiakaskunta jaetaan pienempiin, yhtenäisempiin ryhmiin sen mukaan, millaisia tarpeita, käyttäytymistä tai arvoja heillä on.

Miksi segmentointi toimii?

Koska ihmiset eivät osta tuotteita tai palveluita – he ostavat ratkaisuja ongelmiinsa. Segmentointi auttaa viestimään niistä ratkaisuista täsmällisemmin ja vaikuttavammin. Esimerkiksi:

• Saman alan toimijat voivat olla täysin eri segmenteissä: toinen etsii kasvua, toinen vakautta.
• Samanikäiset asiakkaat voivat motivoitua täysin eri arvoista: ekologisuus, hinta, status tai yhteisöllisyys.

Segmentointi tuo esiin ostokäyttäytymisen eroja, jotka muuten jäävät piiloon. Ja kun puhut suoraan segmentin tarpeisiin, saat aikaan tunnesiteen – ja sitä kautta sitä tärkeää sitoutumista.

Toisinaan tärkeät asiat ylittävät jargonille määritellyn tyylitason. Pahoittelemme sitä jo etukäteen, sillä seuraavaksi luettelemme joitain segmentointityökaluja ja -tapoja.

Entäpä millaisia segmentointitapojamarkkinoinnissa käytetään?

• ‍Psykografinen segmentointi keskittyy arvoihin, kiinnostuksen kohteisiin ja elämäntyyliin. ‍
• Geografinen segmentointi keskittyy sijaintiin sekä paikalliseen kulttuuriin.
• Demografisessa segmentoinnissa: huomion saa ikä, sukupuoli, koulutus ja tulotaso. ‍
• Käyttäytymiseen perustuva segmentointi tarjoaa tietoa ostohistoriasta, brändiuskollisuudesta ja verkkokäyttäytymisestä. ‍
• Tarvelähtöinen segmentointi pohtii mitä ongelmaa asiakas yrittää ratkaista.

Näistä saatuja tietoja voidaan yhdistää esimerkiksi CRM- tai markkinoinnin automaatiojärjestelmissä, jolloin markkinointiviestintä on tarkempaa sekä automatisoitua ja skaalautuvaa.

Tutummin ja tiivistetymmin voidaan puhua siis:

1. Asiakastietoihin perustuvasta segmentoinnista – perustiedot, ostokäyttäytyminen
2. Verkkodataan perustuvasta segmentoinnista– Google Analytics, käyttäjäpolut
3. Motiiviperusteisesta segmentoinnista– tutkimuksin selvitetyt ostosyyt
4. RFM-analyysistä – kuinka usein, milloin ja miten paljon asiakkaat ostavat

Lisäksi suosittelemme luomaan ostajapersoonia, jotka antavat konkreettisen hahmon segmentille: Miltä he näyttävät, mitä arvostavat, mistä saavat tietoa, mitä pelkäävät, mitä tavoittelevat?

Käytännössä segmentointi voisi olla tällaista:

• Asiakassegmentti A: Isojen organisaatioiden markkinointijohtajat. Heitä kiinnostaa ROI, strateginen näkemys ja laaja-alainen kampanjasuunnittelu.
• Asiakassegmentti B: Yksinyrittäjät. He arvostavat nopeutta, selkeyttä ja konkreettista apua esimerkiksi sisällöntuotannossa.
• Asiakassegmentti C: Järjestöjen toiminnanjohtajat. Tärkeää on yhteisön osallistaminen, viestinnän vaikuttavuus ja helposti omaksuttavat ratkaisut.

Miten sitten kohderyhmiä ja segmenttejä hyödynnetään markkinoinnissa?

• Sisällöntuotannossa: voit tarjota arvoa kunkin segmentin kielellä, tarinoilla ja tarpeilla.
• Kampanjoista tulee onnistuneempia, kun suunnittelet kohdennettuja kampanjoita eri segmenteille.
• Markkinoinnin automaatiolla tavoitat ihmisiä automatisoiduilla ja personoiduilla viesteillä.
• Analytiikan avulla mittaat segmenttikohtaisesti tuloksia ja kehityt.
• Tuotekehityksessä: Rakenna uusia palveluita ja tuotteita asiakkaiden todellisiin tarpeisiin.

Se tärkeä kysymys kuuluu lopulta: kenelle markkinoidaan ja miten?

Tässä kohtaa on hyvä pysähtyä ja kysyä:

• Mitkä ovat tärkeimmät asiakassegmentinne?
• Miten ne eroavat toisistaan tarpeiltaan ja odotuksiltaan?
• Puhutteko kaikille samaan ääneen – vai muokkaatteko viestintää tarpeiden mukaan?

Esimerkiksi eri alojen yritysten johtoa kiinnostaa eri asiat ja yksinyrittäjää on turha puhutella samalla tavalla kuin ison konsernin markkinointijohtajaa. Vaikka tuote olisi sama, tarina ja hyöty voivat olla täysin erilaisia.

Markkinoinnissa viisautta ei ole se, että tavoitat kaikki vaan, että puhuttelet oikeita ihmisiä oikealla tavalla, sillä markkinointi ei ole enää pelkkää näkyvyyden tavoittelua – se on tarkkaa kohdentamista, älykästä asiakasymmärrystä ja ennen kaikkea arvon tuottamista oikealle yleisölle oikeassa muodossa.

Ja, kun kohderyhmä ja segmentointi ovat kunnossa, voit:

• Voit viestiä eriasiakasryhmille heidän kielellään ja arvoillaan
• Saat sisällöntuotannosta selkeämpää, vaikuttavampaa ja relevantimpaa
• Segmenttikohtaiset kampanjat konvertoivat paremmin ja erottuvat kilpailussa
• Markkinointibudjetti kohdentuu tehokkaammin oikeille kanaville ja ryhmille
• Tuotekehitys ei pohjaudu arvauksiin vaan todellisiin asiakastarpeisiin
• Kun sisältö on räätälöity segmenteille, automaatiotyökalut skaalautuvat paremmin
• Uudet liiketoimintamahdollisuudet nousevat näkyviin asiakasymmärryksen kautta
• Voit laajentaa tarjontaasi ketterästi eri segmenttien toiveiden mukaan
• Näet paremmin, mikä toimii – ja mikä ei

Edellisten lisäksi kykenet tarjoamaan kokonaisvaltaisemman asiakaskokemuksen, sillä  kun koko organisaatio ymmärtää, kenelle myydään ja miksi, asiakaskokemus paranee kaikissa kosketuspisteissä – verkkosivuista asiakaspalveluun ja tuotekehityksestä viestintään.

• Yrityksesi viestintä ja asiakaspalvelu puhuvat samaa, yhtenäistä kieltä
• Asiakaspolku on sujuvampi ja johdonmukaisempi
• Pitkäkestoiset asiakassuhteet vahvistuvat, kun asiakas tuntee tulleensa ymmärretyksi

Kiinnostuitko?

Jos pohdit, miten teidän yrityksenne tai yhdistyksenne voisi hyödyntää asiakassegmentointia tehokkaammin tai kaipaat apua kohderyhmän tarkentamisessa – me autamme mielellämme. Ota yhteyttä, niin rakennetaan teille markkinointia, joka todella osuu ja uppoaa.

– Creative Code
Tarinasi ansaitsee tulla nähdyksi ja kuulluksi – oikeille ihmisille.